Wytatuowany barista w terakotowym fartuchu przybija drewnianą pieczątką małą kartkę na blacie, za nim ekspres do kawy w porannym słońcu.AI

Prawa UX · Goal-gradient effect

Efekt
gradientu
celu.

Pierwsze pieczątki na karcie w kawiarni zbierasz bez pośpiechu. Przy ósmej wpadasz już co drugi dzień. Im bliżej nagrody, tym bardziej się starasz.

  1. 02Szczur i jedzenie
  2. 03Dziesiąta kawa
  3. 04Dwie pieczątki w prezencie
  4. 05Po nagrodzie
  5. 06Meta w interfejsie
  6. 07Pytania

Szczur biegnie szybciej, gdy czuje jedzenie.

W 1932 roku psycholog Clark Hull zapisał prostą hipotezę: im bliżej celu, tym większy wysiłek. Dwa lata później ją zmierzył. Szczury biegły prostym korytarzem do miski i na ostatnich odcinkach były najszybsze.

Schemat, nie pomiar. Hull mierzył czas na kolejnych odcinkach toru: najkrótszy był tuż przed jedzeniem. Nazwał to gradientem celu.
Na marmurowym stoliku filiżanka kawy i karta lojalnościowa z dziesięcioma kółkami, osiem przybitych terakotowym tuszem, dwa puste.AI

Dziesiątą kawę kupujesz szybciej niż drugą.

W 2006 roku Ran Kivetz, Oleg Urminsky i Yuhuang Zheng przejrzeli karty „kup 10 kaw, jedna gratis” z prawdziwej kawiarni. Ludzie nie wracali w równym rytmie. Z każdą pieczątką przychodzili szybciej.

Przerwy między kolejnymi kawami, średnio. Od pierwszej do ostatniej pieczątki skróciły się o 20%. Kivetz, Urminsky i Zheng, 2006.

Dwie pieczątki w prezencie. Trzy dni szybciej.

W tym samym badaniu 108 klientów dostało jedną z dwóch kart. Na obu do darmowej kawy brakowało dziesięciu zakupów. Druga karta po prostu wyglądała na zaczętą.

Karta A 10 pól, pusta

Kawiarnia10 pieczątek = kawa gratis

10 pustych pól do zapełnienia

Karta B 12 pól, dwa ostemplowane w prezencie

Kawiarnia12 pieczątek = kawa gratis

10 pustych pól do zapełnienia

Ile dni zajęło dojście do darmowej kawy, średnio

Karta A15,6 dnia
Karta B12,7 dnia
Kivetz, Urminsky i Zheng, 2006. Eksperyment w kawiarni, 108 osób. Mediana: 15 dni na karcie A, 10 na karcie B.
Przez otwarte drzwi kawiarni widać trzy osoby w kolejce do lady, obok słoneczna kremowa ściana pod terakotową markizą.AI

Po darmowej kawie meta znów jest daleko.

Gdy klienci odebrali nagrodę, na nowej karcie znowu kupowali wolniej. Pusta karta wyglądała jak długa droga. Dlatego projektuj też kolejny start: nazwij następną nagrodę albo daj pierwszy krok w prezencie.

Pokaż metę, nie tylko pasek.

Gradient celu działa, gdy człowiek widzi, ile mu zostało, i czuje, że to niedużo. Cztery sposoby z prawdziwych interfejsów.

  1. Policz, ile zostało

    „Krok 4 z 6” mówi, gdzie jesteś. „Jeszcze 2 pytania” mówi, ile pracy przed Tobą. To drugie przyciąga do mety.

  2. Podaj kwotę

    Konkretna brakująca kwota i pasek prawie pełny. Meta jest na wyciągnięcie ręki, więc ludzie dokładają.

  3. Odhacz to, co już zrobione

    Założenie konta to prawdziwy krok. Lista, która zaczyna od 1 z 4, wygląda na zaczętą, jak karta z pieczątkami.

  4. Nazwij kroki

    W MikiRobiApke marka powstaje w czterech nazwanych krokach. Widać, co za Tobą i co jeszcze przed Tobą.

Kobieta widziana od tyłu idzie słoneczną brukowaną uliczką z kubkiem kawy na wynos.AI

Pytania o gradient celu.

  1. 01

    Co to jest efekt gradientu celu?

    Im bliżej celu, tym bardziej się staramy i tym szybciej działamy. Clark Hull opisał to w 1932 roku na szczurach, a w 2006 roku potwierdzono to na klientach kawiarni.

  2. 02

    Czym różni się od efektu Zeigarnik?

    Efekt Zeigarnik mówi, że pamiętamy niedokończone sprawy. Gradient celu mówi, że przyspieszamy, gdy widać metę. Dobry pasek postępu korzysta z obu.

  3. 03

    Czy pieczątki w prezencie to manipulacja?

    Nie, jeśli są prawdziwe. W badaniu klienci naprawdę dostali dwie pieczątki, a do nagrody i tak potrzebowali dziesięciu zakupów. Manipulacją jest pasek, który startuje od 20%, choć nic się nie wydarzyło.

  4. 04

    Jak zaprojektować pasek postępu, który motywuje?

    Licz prawdziwe kroki, pokazuj, ile zostało, a nie tylko ile za Tobą, i dziel długą drogę na krótkie etapy z własną metą.

01/08