Znasz te kolorowe postaci z gumowymi rękami i głową za małą do tułowia? Takie trochę ludzkie, trochę nie. Uśmiechnięte, pastelowe, geometryczne. Widziałeś je na stronie banku, w aplikacji do zamawiania jedzenia, w reklamie na metrze, a może nawet w prezentacji koleżanki z pracy.
To styl Corporate Memphis. Styl tak inkluzywny że jest znienawidzony przez artystów.
Styl Memphis vs Corporate Memphis
Oryginalny Memphis Group to włoski kolektyw Ettore Sottsassa z 1980 roku. Robili meble krzykliwe, buntownicze, antyminimalistyczne. Zygzaki, jaskrawe plastiki, wzory, które aktywnie odrzucały dobry smak i funkcjonalizm.
Corporate Memphis pożyczył tylko estetyczną powłokę, geometrię i kolory. Wyrzucił całkowicie to co najważniejsze, czyli bunt, indywidualność i charakter.
Rok 2017. Facebook zleca agencji Buck z Los Angeles nowy system ilustracji. Zespół pracuje rok. Efekt nazywają Alegria, po hiszpańsku "radość". Geometryczne postacie z prostych kształtów, pastelowe kolory, brak konkretnych rysów twarzy.
Xoana Herrera z Bucka wspominała później, że styl początkowo był bardziej złożony i intuicyjny. Z kolejnymi przeglądami robił się coraz prostszy, bo chodziło o to, żeby dało się go łatwo kopiować w skali.
I tak się właśnie stało. Wielkie korporacje też zaadoptowały ten styl. Bo był bezpieczny, inkluzywny, nikogo nie obrażał.
Dlaczego Styl Corporate Memphis był fajny?
Wektory są lekkie i tanie. Skalujesz od telefonu po billboard, bez problemów z rozdzielczością.
Biblioteki jak Humaaans czy Open Peeps pozwoliły nawet nie-designerom składać postacie z gotowych klocków. Firma bez ilustratora mógła mieć spójny system wizualny za grosze.
I najważniejsze: styl był politycznie bezpieczny. Żadnych konkretnych twarzy, żadnych kulturowych markerów. Nikt nie mógł poczuć się wykluczony. A przynajmniej tak to wyglądało w teorii.
Dlaczego Styl Corporate Memphis został znienawidzony? Paradoks inkluzywności
Styl, który miał reprezentować wszystkich, nie reprezentuje nikogo. Im bardziej uogólniasz postać ludzką, tym mniej jest w niej człowieka.
John Mauriello z kanału Design Theory opisał to celnie: w pewnym momencie design przestał być o pięknie, trosce czy refleksji. Stał się o ekstrakcji. Maksymalna dostępność dla maksymalnego zasięgu rynkowego. A przez ten proces wymazuje się kulturową tożsamość i unikalność.
I dodał coś, czego nie da się wyrzucić z głowy: jedyna emocja, którą możesz wyrazić w tym stylu, to szczęśliwe posłuszeństwo. Styl poleruje ostre krawędzie na gładko.
Najbrutalniej udowodnił to artysta Justin Kang w serii "Dissecting the Monsters of Corporate Memphis". Przerysował w tym stylu najtragiczniejsze zdjęcia w historii. Ikony dokumentujące wojnę, przemoc, cierpienie. Efekt uderzający: okrucieństwo znika. Zostają wesołe ludziki. Styl jest tak opancerzony przed negatywnymi emocjami, że dosłownie nie da się w nim wyrazić tragedii.
Problem nie w tym, że styl jest brzydki. Problem w tym, że jest pusty. I że ta pustka jest celowa.
Ludziki i mechanika pod spodem
Mauriello opisał Corporate Memphis jako część szerszego zjawiska. Hiperoptymalizowanych interfejsów, uproszczonych produktów, estetyki, która służy nie użytkownikowi, tylko firmie.
I to jest spójne. Corporate Memphis nie powstał w próżni. Stworzył go ten sam Big Tech, który jednocześnie projektował produkty pod maksymalne zaangażowanie. Gamifikacja, powiadomienia, nieskończony scroll, systemy nagród wzorowane na automatach do gier. Claire L. Evans ujęła to jednym zdaniem: styl sprawia, że wielkie firmy technologiczne wyglądają przyjaźnie i zainteresowane relacjami z ludźmi. Co jest w dużej mierze odwrotnością tego, co naprawdę robią.
Uśmiechnięte ludziki to dekoracja. Nieskończony scroll, powiadomienia, grywalizacja to wnętrzności. Dwa końce tego samego sznurka. Jeden działa na wrażenie, drugi na zachowanie.
Żeby nie było, kiedyś mi się ten styl podobał. Sam takie postacie rysowałem, używałem w projektach. Patrząc dziś, widzę to inaczej.
Podsumowanie
Co to Corporate Memphis? Styl ilustracji oparty na uproszczonych, geometrycznych postaciach z gumowymi kończynami i brakiem konkretnych rysów twarzy. Skąd się wziął? W 2017 roku agencja Buck stworzyła dla Facebooka system Alegria. Po jego sukcesie styl skopiowały Slack, Google, Airbnb, Lyft i dziesiątki innych. Termin "Corporate Memphis" ukuła Claire L. Evans w 2018 roku. Dlaczego wygrał? Wektory są tanie i skalowalne, biblioteki jak Humaaans ułatwiły tworzenie, a politycznie styl oferował bezpieczną reprezentację różnorodności.
Dlaczego jest krytykowany? Paradoks inkluzywności. John Mauriello z Design Theory opisał go jako estetykę ekstrakcji i "szczęśliwego posłuszeństwa". Justin Kang udowodnił jego pustość, przenosząc najtragiczniejsze zdjęcia historii w ten styl, gdzie tragedia dosłownie znikała. Szerszy kontekst: Corporate Memphis to wizualna warstwa tej samej filozofii, która stoi za nieskończonym scrollem i mechanikami uzależniającymi. Uśmiechnięte ludziki i dark patterns to dwa końce tego samego sznurka.
