"Jakościowy produkt." Co to w ogóle znaczy?
Przejrzyj swoją komunikację marketingową. Czy używasz słowa "jakość"?
"Jakość" to jedno z tych słów, które brzmią profesjonalnie, wzbudzają zaufanie i nie wymagają żadnego wysiłku żeby je napisać. Dlatego wszyscy je piszą.
Jubiler pisze "jakościowa biżuteria".
Piekarnia pisze "jakościowe składniki".
Agencja marketingowa pisze "jakościowe usługi".
Nawet ktoś sprzedający świeczki na Vinted napisze "jakościowy wosk".
I właśnie dlatego to słowo przestało cokolwiek znaczyć.
To jak gwiazdki umiejętności w CV.
Photoshop 4/5. Fajnie, ale co to właściwie znaczy? Że umiesz zrobić blur i zmienić kolor tła? Czy że retuszujesz produkty i piszesz skrypty do batch processingu? Sam pracuję z Photoshopem od piętnastu lat i nie znam każdej funkcji w tej apce. Nikt nie wie co kryje się za gwiazdkami, i właśnie dlatego nikt na nie nie reaguje.
To oczywiste, że twój produkt jest jakościowy
Bo inaczej po co go sprzedajesz?
Marki nie kłamią pisząc "jakość". One po prostu nie wiedzą jak przetłumaczyć to co naprawdę oferują na język, który klient zrozumie i zapamięta. Jakość staje się zasłoną dymną dla braku konkretnej historii. A historia jest zawsze, tylko trzeba ją opowiedzieć.
Badanie PwC z 2022 roku pokazało, że 59% konsumentów przestało kupować od danej marki dlatego, że uznali jej komunikację za nieuczciwą lub wprowadzającą w błąd. Puste hasło nie jest neutralne. Ono aktywnie podgryza wiarygodność.
Co zamiast "jakości"?
Najlepsze marki nie piszą że są jakościowe. Pokazują proces i pozwalają klientowi wyciągnąć wniosek samodzielnie. To dużo silniejszy mechanizm perswazji, bo klient, który sam dochodzi do wniosku "to jest naprawdę dobre", jest dużo bardziej przekonany niż ten, któremu to powiedziano.
Zasada jest prosta. Zamiast przymiotnika daj rzeczownik albo liczbę.
"Jakościowa bawełna" nie mówi nic. "Organiczna z certyfikatem GOTS" mówi wszystko.
"Jakościowy mebel" to obietnica bez pokrycia. "Lite drewno, suszone latami" to już argument.
"Najlepsze kakao" każdy może napisać. "Single origin z Ekwadoru, fermentacja 7 dni, konszowanie 72 godziny" napisze tylko ten, kto rzeczywiście to robi.
Mała uwaga na marginesie: uważaj z żargonem. Znawca doceni "single origin" i "konszowanie", ale zwykła osoba może tego nie rozumieć. Poziom szczegółowości dopasuj do swojej grupy docelowej. Heniek z Łodzi kupujący czekoladę w sklepie i koneser rzemieślniczych tabliczek to dwa różne targety z dwiema różnymi definicjami tego co chcą wiedzieć.
Słowo jakość wywołuje ślepotę banerową
Zapytałem Anny Krystowczyk - Ekspertki marketingu i komunikacji marki o komentarz:
Skoro uważasz, że produkt jest jakościowy, to wiesz dlaczego. Można to rozwinąć. Można ograć to storytellingowo, jakoś przedstawić klientowi bardziej.
Moim zdaniem słowa takie, jak "jakość" dają efekt podobny do ślepoty banerowej. Banery są wszędzie, przez co nasze zwracanie na nie uwagi jest znacznie osłabione.
Jest też drugi haczyk, i to SEO-wy
Branding, szmrending, a ludzie i tak guglują i szukają jakościowych fachowców i produktów. Całkowite porzucenie tego słowa w komunikacji online to błąd.
Różnica między SEO a storytellingiem jest jednak taka, że Google indeksuje słowa, a klient kupuje historię. Możesz spokojnie używać słowa "jakość" w meta opisie, nagłówku dla robotów albo w tytule strony. W treści skierowanej do człowieka zastąp je konkretnym procesem, liczbą, miejscem pochodzenia, certyfikatem.
Dwa różne zadania, dwa różne podejścia.
Przejrzyj komunikację swojej marki
Rzucasz hasłami, które niewiele znaczą? Czy pokazujesz proces i pozwalasz klientowi wyciągnąć wniosek samodzielnie?
Twoja marka ma historię. Ziarno, z którego pochodzi produkt. Czas, który zajmuje jego wykonanie. Decyzje, które sprawiają że kosztuje więcej niż u konkurencji. To są twoje argumenty sprzedażowe, nie słowo "jakość".
Jak następnym razem usłyszycie słowo jakość, zatrzymajcie się i zastanówcie co to znaczy.
Podsumowanie
Słowo "jakość" w brandingu jest nadużywane do tego stopnia, że przestało nieść informację. Każda marka twierdzi, że jest jakościowa, przez co termin stracił moc różnicowania. Rozwiązaniem nie jest całkowite unikanie słowa, ponieważ frazy z "jakościowy" funkcjonują w wyszukiwarkach i warto je stosować w kontekście SEO. Problem pojawia się gdy "jakość" staje się jedynym argumentem w komunikacji skierowanej do klienta. Zamiast przymiotników skuteczniejsze są konkrety: liczby, procesy, certyfikaty, miejsca pochodzenia. Dodatkowo "jakość" jest pojęciem subiektywnym i różni się zależnie od grupy docelowej, dlatego dobra komunikacja brandingowa powinna precyzować nie tylko że produkt jest jakościowy, ale czym ta jakość się objawia i dla kogo jest istotna.
