Spadaj z tą matchą, teraz pijemy ube. Tak przynajmniej twierdzą działy marketingowe w sklepach. Nie zwróciłbym na nią pewnie uwagi, gdyby nie cały regał ube'owatych produktów. Precle polane na fioletowo, czekolada z ube, zapach ube latte, kawa z ube, krem do twarzy. Jeszcze chwila i WD40 o smaku ube się gdzieś znajdzie.
Co się właściwie dzieje? Z czego się robi ten fiolet, dlaczego pojawia się dosłownie wszędzie i co możemy z tego wyciągnąć jako marketerzy, brandziarze i designerzy? Lecimy.
Co to jest ube?
Ube to fioletowa bulwa z Filipin. Łacińska nazwa Dioscorea alata, ale nikt jej nie używa. Po tagalsku słowo "ube" znaczy po prostu "bulwa". Tak samo jak wietnamskie "pho" znaczy zupę, dlatego nie mówimy "zupa pho", bo wychodzi "zupa zupa". Azjatyckie języki potrafią być zabójczo proste.
Wygląda jak burako-ziemniak. Brązowa skóra, w środku intensywny fiolet. Mi to daje vibesy z planety Arrakis, ale to już moja sprawa. Smak? Lekko waniliowy, z nutą orzechową i ziemistą. Nic szalonego, bliżej do batata niż do mango.
Przygotowuje się go zwykle jako purée. Obrany, ugotowany, zmiksowany z cukrem i mleczkiem kokosowym. Z tego powstaje ube halaya, czyli klasyczny filipiński dżem.
Skąd się wziął ten szał?
Filipiny robią ube od wieków. Ale globalny moment przyszedł dopiero w 2016 roku, kiedy Manila Social Club w Nowym Jorku zaczął sprzedawać fioletowe pączki z ube. Instagram je pożarł od razu i od tamtej pory ube powoli pełzł przez amerykańskie kawiarnie, aż w 2024 firma T. Hasegawa, jeden z największych producentów aromatów na świecie, ogłosiła ube Smakiem Roku.
I poszło lawiną. W maju 2025 Starbucks Reserve dorzucił Ube Espresso Martini do letniego menu. Huda Beauty wypuściła w styczniu 2025 kolekcję kosmetyków inspirowanych ube, w tym puder utrwalający i błyszczyk.
Dlaczego fiolet wygrywa algorytm
Tutaj zaczyna się ciekawe, bo ube nie wygrał smakiem. Wygrał kolorem.
Fioletu w jedzeniu jest niesłychanie mało. Fioletowe jest tylko parę rzeczy – bakłażan, borówki, jagody, czerwona kapusta, śliwki. Fioletowe latte rzuca się w oczy.
To naturalny barwnik, więc da się go wyizolować i sprzedać jako proszek lub ekstrakt. Ube działa dokładnie jak buraki w barszczu. W barszczu burak daje też smak, ale przede wszystkim daje kolor.
Producenci coraz częściej wyciągają z bulwy sam pigment, a smak dobijają syropem, kokosem i wanilią.
Filipińska produkcja ube spadła z 15 mln kg w 2021 do około 14 mln kg w ostatnich dwóch latach, a większość zostaje w kraju (wg danych Filipińskiego Departamentu Handlu cytowanych przez CNN). Eksport wzrósł o 20,4% rok do roku, ale to dalej tylko 1,7 mln kg światowo, z czego prawie połowa idzie do USA.
Świat chce ube szybciej, niż Filipiny są w stanie go uprawiać.
I tu mamy klasyczny moment: kiedy globalny popyt przerasta lokalną podaż, marketing zastępuje składnik kolorem. Ube za rok będzie częściej barwnikiem niż bulwą.
Matcha już to przerabiała
Wszystko, co się dzieje z ube, dzieje się w cieniu matchy. Matcha to mistrz tej gry.
Prawdziwa matcha ceremonialna z Uji to drogi towar. Kilogram dobrego liścia kosztuje krocie, ceremonia parzenia ma kilkaset lat tradycji, a smak jest złożony i wymagający. I co? I w cukierniach oraz sieciówkach to się po prostu nie liczy. Najczęściej "matcha" w latte czy w cieście to tańszy sort liścia, herbata zielona albo (najgorszy wariant) sam zielony barwnik z domieszką aromatu. Kolor sprzedaje się sam, autentyczność jest opcjonalna.
Dubajska czekolada tylko w nazwie
To samo się wydarzyło z słynną czekoladą. Pistacja z kataifi stała się viralem, co doprowadziło do niedoboru pistacji na świecie, ceny poszły w górę. Supermarkety stworzyły własne produktu "w stylu Dubai". Najczęściej pistacji w środku tyle co kot napłakał, kataifi zastąpione zwykłymi płatkami, a smak skopiowany z aromatu. Trend trwał kilka miesięcy.
Ube ma wszystkie składniki, żeby pójść tą samą ścieżką. Atrakcyjny wizualnie, łatwy do podrobienia (barwnik plus aromat), wystarczająco egzotyczny dla zachodniego konsumenta, prosty do wciśnięcia w istniejące produkty. Pytanie nie brzmi "czy to przejdzie", tylko "jak długo potrwa".
Lekcja dla marketera (i dla designera)
Tak że marketingowcy do dzieła! Jeśli wasz produkt nie ma jeszcze smaku lub koloru ube, to tracicie klientów. A jako klienci sprawdźcie na etykietach czy to fioletowe coś to faktycznie z batata, czy z Ciebie robią buraka :D
